Die Schweizer Kult-Schokolade Toblerone verlagert ihre Produktion in die Slowakei. Deshalb darf sie gemäss der Swissness-Regelung unter anderem nicht mehr das Matterhorn auf ihrer Verpackung abbilden. Wie wertvoll die Swissness-Emotionen sein können, hat die Unternehmensberatung Zutt & Partner untersucht.
Kann Toblerone auch ohne Matterhorn von Swissness profitieren? Oder gehen diese Emotionen mitsamt dem ikonischen Berg verloren? Zutt & Partner ist dieser Frage mittels einer EmoCompass-Studie nachgegangen. Im Zuge dieser Studie werden echte Konsumentenemotionen ohne Ratio-Verzerrungen abgeholt, sagen die Berater.
Toblerone verliert das Matterhorn – und Swissness
In besagter Studie wurden die Emotionen zur alten sowie zur neuen Toblerone-Verpackung untersucht – und dann wiederum mit Swissness-Emotionen verglichen. Das Ergebnis auf der emotionalen Landkarte zeigt deutlich: Die neue Verpackung zieht vom Swissness-Pin weg und löst signifikant weniger Swissness-Emotionen aus. Die neue Verpackung unterscheidet sich also nicht nur optisch, sondern auch in ihrer Wirkung auf das Kundenhirn, erläutern die Autoren der Studie. Ohne Matterhorn fehlt eine wichtige Verbindung zur Schweiz.
Weniger Swissness ist auch im Ausland spürbar
Toblerone schaffte es die letzten Monate nicht nur in die Schweizer Presse. Auch im Ausland wurde die Swissness-Thematik diskutiert: Von der FAZ über die Sun bis hin zur New York Times – alle berichteten über den Fall Toblerone. Deshalb wurden nebst den Emotionen von Schweizer Konsumenten auch die Gemüter von deutschen Konsumenten abgeholt. Das Ergebnis: Die emotionale Wirkung der Toblerone-Verpackung verändert sich sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland, wobei das einheimische Konsumentenhirn das Matterhorn nur leicht stärker vermisst als das der deutschen Kundschaft. In der Studie wurde demzufolge die mögliche und auch bereits diskutierte Annahme widerlegt, dass der emotionale Verlust des Matterhorns ausschliesslich für Herrn und Frau Schweizer von grosser emotionaler Bedeutung sei.
Design-Neuerungen gegen den Swissness-Verlust
Die neue Toblerone-Verpackung hat ganz allgemein ein Facelifting erhalten und ist nun auf allen Seiten verschieden gestaltet. Während die Vorderseite einen leicht veränderten Toblerone-Schriftzug mit einem generischen Berg zeigt, ist auf der Rückseite die Schokolade selbst sichtbar. Auf der Seite steht der alte Toblerone-Schriftzug – eine Hommage an das Original-Logo aus dem Jahre 1899. Haben sich diese Packaging-Design-Bemühungen gelohnt? Ja, wie diese Studie zeigt. Denn sowohl die abgebildete Schokolade als auch und insbesondere die Seitenansicht (mit dem altehrwürdigen Logo) zielen in Richtung Swissness-Emotionen. Der alte Schriftzug scheint im Kundenhirn also wertvolle Assoziationen zur Schweiz auszulösen, schlussfolgern die Initiatoren der Studie. Die starke Swissness-Wirkung des mächtigen und ikonischen Matterhorns können diese Massnahmen jedoch nicht ersetzen.
Zusammenfassung der Studienergebnisse und Fazit
- Toblerone hat mit dem Verlust des Matterhorns tatsächlich wertvolle Swissness-Emotionen eingebüsst.
- Dieser Verlust zeigt sich nicht nur bei den Schweizer Konsumenten, sondern auch im Ausland.
- Das Design der Seitenansicht hilft, einen Teil des Swissness-Emotions-Verlusts wieder aufzuholen.
Dieser Case ist exemplarisch dafür, welchen emotionalen Impact Symbolik, Bild- und Textwelten (auf das Profilierungsmerkmal „Swissness“) haben können. Es lohnt sich für jede Marke, aufmerksam zu sein und bei jeder Touchpoint-(Weiter-)Entwicklung die transportierten und gewünschten Emotionen nonverbal und bezüglich Wirkung im Kundenhirn zu testen.