Bei Toblerone heisst es: Goodbye Swissness

Die Schwei­zer Kult-Scho­ko­la­de Toble­ro­ne ver­la­gert ihre Pro­duk­ti­on in die Slo­wa­kei. Des­halb darf sie gemäss der Swiss­ness-Rege­lung unter ande­rem nicht mehr das Mat­ter­horn auf ihrer Ver­packung abbil­den. Wie wert­voll die Swiss­ness-Emo­tio­nen sein kön­nen, hat die Unter­neh­mens­be­ra­tung Zutt & Part­ner untersucht.

Kann Toble­ro­ne auch ohne Mat­ter­horn von Swiss­ness pro­fi­tie­ren? Oder gehen die­se Emo­tio­nen mit­samt dem iko­ni­schen Berg ver­lo­ren? Zutt & Part­ner ist die­ser Fra­ge mit­tels einer Emo­Com­pass-Stu­die nach­ge­gan­gen. Im Zuge die­ser Stu­die wer­den ech­te Kon­su­men­ten­emo­tio­nen ohne Ratio-Ver­zer­run­gen abge­holt, sagen die Berater.

Toblerone verliert das Matterhorn – und Swissness

In besag­ter Stu­die wur­den die Emo­tio­nen zur alten sowie zur neu­en Toble­ro­ne-Ver­packung unter­sucht – und dann wie­der­um mit Swiss­ness-Emo­tio­nen ver­gli­chen. Das Ergeb­nis auf der emo­tio­na­len Land­kar­te zeigt deut­lich: Die neue Ver­packung zieht vom Swiss­ness-Pin weg und löst signi­fi­kant weni­ger Swiss­ness-Emo­tio­nen aus. Die neue Ver­packung unter­schei­det sich also nicht nur optisch, son­dern auch in ihrer Wir­kung auf das Kun­den­hirn, erläu­tern die Autoren der Stu­die. Ohne Mat­ter­horn fehlt eine wich­ti­ge Ver­bin­dung zur Schweiz.

Weniger Swissness ist auch im Ausland spürbar

Toble­ro­ne schaff­te es die letz­ten Mona­te nicht nur in die Schwei­zer Pres­se. Auch im Aus­land wur­de die Swiss­ness-The­ma­tik dis­ku­tiert: Von der FAZ über die Sun bis hin zur New York Times – alle berich­te­ten über den Fall Toble­ro­ne. Des­halb wur­den nebst den Emo­tio­nen von Schwei­zer Kon­su­men­ten auch die Gemü­ter von deut­schen Kon­su­men­ten abge­holt. Das Ergeb­nis: Die emo­tio­na­le Wir­kung der Toble­ro­ne-Ver­packung ver­än­dert sich sowohl in der Schweiz als auch in Deutsch­land, wobei das ein­hei­mi­sche Kon­su­men­ten­hirn das Mat­ter­horn nur leicht stär­ker ver­misst als das der deut­schen Kund­schaft. In der Stu­die wur­de dem­zu­fol­ge die mög­li­che und auch bereits dis­ku­tier­te Annah­me wider­legt, dass der emo­tio­na­le Ver­lust des Mat­ter­horns aus­schliess­lich für Herrn und Frau Schwei­zer von gros­ser emo­tio­na­ler Bedeu­tung sei.

Design-Neuerungen gegen den Swissness-Verlust

Die neue Toble­ro­ne-Ver­packung hat ganz all­ge­mein ein Face­lif­ting erhal­ten und ist nun auf allen Sei­ten ver­schie­den gestal­tet. Wäh­rend die Vor­der­sei­te einen leicht ver­än­der­ten Toble­ro­ne-Schrift­zug mit einem gene­ri­schen Berg zeigt, ist auf der Rück­sei­te die Scho­ko­la­de selbst sicht­bar. Auf der Sei­te steht der alte Toble­ro­ne-Schrift­zug – eine Hom­mage an das Ori­gi­nal-Logo aus dem Jah­re 1899. Haben sich die­se Pack­a­ging-Design-Bemü­hun­gen gelohnt? Ja, wie die­se Stu­die zeigt. Denn sowohl die abge­bil­de­te Scho­ko­la­de als auch und ins­be­son­de­re die Sei­ten­an­sicht (mit dem alt­ehr­wür­di­gen Logo) zie­len in Rich­tung Swiss­ness-Emo­tio­nen. Der alte Schrift­zug scheint im Kun­den­hirn also wert­vol­le Asso­zia­tio­nen zur Schweiz aus­zu­lö­sen, schluss­fol­gern die Initia­to­ren der Stu­die. Die star­ke Swiss­ness-Wir­kung des mäch­ti­gen und iko­ni­schen Mat­ter­horns kön­nen die­se Mass­nah­men jedoch nicht ersetzen.

Zusammenfassung der Studienergebnisse und Fazit

1. Toble­ro­ne hat mit dem Ver­lust des Mat­ter­horns tat­säch­lich wert­vol­le Swiss­ness-Emo­tio­nen eingebüsst.
2. Die­ser Ver­lust zeigt sich nicht nur bei den Schwei­zer Kon­su­men­ten, son­dern auch im Ausland.
3. Das Design der Sei­ten­an­sicht hilft, einen Teil des Swiss­ness-Emo­ti­ons-Ver­lusts wie­der aufzuholen.

Die­ser Case ist exem­pla­risch dafür, wel­chen emo­tio­na­len Impact Sym­bo­lik, Bild- und Text­wel­ten (auf das Pro­fi­lie­rungs­merk­mal „Swiss­ness“) haben kön­nen. Es lohnt sich für jede Mar­ke, auf­merk­sam zu sein und bei jeder Touchpoint-(Weiter-)Entwicklung die trans­por­tier­ten und gewünsch­ten Emo­tio­nen non­ver­bal und bezüg­lich Wir­kung im Kun­den­hirn zu testen.